플랫폼 허위·과장광고에 대한 정부 대책 발표 이후 수개월이 지났지만, 소비자 피해는 줄지 않고 오히려 늘어 실효성에 대한 의문이 커지고 있다. 

정부는 지난해 말 허위·과장광고 대응 방안을 내놓고 사전 방지와 신속 차단, 제재 강화를 약속했지만, 현장에서는 여전히 소셜미디어와 동영상 플랫폼을 통한 과장 광고 유통이 계속되고 있다는 지적이 나온다.

공정거래위원회 등 관계부처는 2025년 12월 10일 김민석 국무총리 주재 국가정책조정회의에서 ‘AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안’을 발표했다. 

정부는 당시 식품·의약품 분야를 중심으로 AI로 만든 가짜 전문가나 유명인 딥페이크 등을 활용한 허위·과장광고가 범람하고 있다며 대응 필요성을 강조했다. 대책의 큰 축은 유통 전 사전 방지, 유통 시 신속 차단, 제재 강화 및 단속 역량 확충이었다.

정부는 이 대책에서 플랫폼 등에 대한 AI 생성물 표시제 도입, AI 기반 정보수집·분석 시스템을 통한 상시 감시, 징벌적 손해배상제와 과징금 상향 추진 등을 제시했다. 

이어 올해 1월 공공기관 업무보고에서는 합성·조작된 허위·과장광고를 AI로 상시 감시하고, 소비자 피해 및 해결사례 분석에도 AI를 활용해 분쟁 해결 절차를 신속화하겠다고 밝혔다. 

한국소비자원도 유사 소비자 피해 일괄구제 제도 근거 마련, 소액사건 단독조정제도 도입, 소송 지원 확대 등을 추진하겠다고 보고했다.

하지만 실제 시장에서는 여전히 플랫폼을 통한 과장된 효능·효과 광고와 소비자 오인 유발 광고가 빠르게 확산하고 있다는 비판이 이어지고 있다. 

정부가 올해 들어서도 다시 상시 감시와 분쟁 해결 신속화를 거듭 강조하고 있다는 점은, 관련 시스템이 아직 완전히 자리 잡지 못했음을 보여주는 대목으로 읽힌다.

한미일보가 만난 A씨는 “얼마 전 유튜브 광고를 보고 물건을 샀는데, 광고와 실물 차이가 너무 커 반품을 요구했지만 판매자와 연락이 닿지 않았다”고 말했다. 

B씨도 “허위·과장광고 신고 방법이 너무 복잡해 하다가 포기했다”며 “이런 걸 바꾸는 게 진짜 개혁 아니냐”고 지적했다.

쟁점은 법의 부재보다 집행의 실효성에 있다는 지적이 나온다. 

허위·과장광고를 금지하는 제도는 이미 존재하고, 정부 역시 별도 대응 방안을 발표했다. 그럼에도 광고가 계속 범람한다면 ‘책임 주체의 혼선과 사전 차단 장치 미비’란 시스템의 허점이 드러난 것이라고 전문가들은 지적한다. 

광고를 설계하고 승인하고 이익을 가져가는 주체는 대체로 광고주지만, 실제 유통 과정에서는 광고대행사와 인플루언서, 플랫폼이 얽히면서 책임이 분산되는 구조가 반복되고 있다. 이는 정부가 플랫폼 책임 강화와 신속 차단 체계 보완을 주요 대책으로 제시한 배경이기도 하다.

온라인 광고대행업을 하는 C씨는 “시스템을 만들고 정착시키는데 상당 시간이 필요할 것”이라면서도 “광고주 의무, 플랫폼 광고 유통책임, 소비자 보호라는 3원칙이 원스톱으로 이뤄지는 시스템이 필요하다”고 강조했다.

플랫폼 책임론도 다시 커지고 있다. 지난해 12월 발표된 정부 대책과 이후 업무보고를 종합하면, 현재 정부 기조는 중앙집중형 사전심사 시스템보다는 표시 의무, 상시 감시, 신속 차단, 분쟁 해결 효율화에 무게를 두고 있다. 

다만 업계 안팎에서는 허위·과장광고를 실질적으로 줄이기 위해서는 플랫폼이 단순 유통 창구를 넘어 광고문구 사전 점검과 반복 위반 차단에 더 적극적으로 나서야 한다는 요구도 함께 커지고 있다. 전자상거래법 개정 흐름 역시 플랫폼의 정보 제공과 소비자 보호 책임을 강화하는 방향이다.

한편 이번 대책의 초점은 AI 활용 자체를 막는 데 있지 않다. 정부도 AI 광고 전반을 규제하겠다는 것이 아니라, AI와 딥페이크를 악용한 허위·과장광고의 생성과 확산을 차단하는 데 목적이 있다고 설명하고 있다. 

이에 따라 향후 제도 보완 논의에서도 ‘AI 사용 여부’보다 ‘허위·과장으로 소비자를 오인시켰는지’가 핵심 판단 기준이 돼야 한다는 해석에 힘이 실리고 있다.

결국 정부가 지난해 말 내놓은 대응 방안의 성패는 추가 발표가 아니라 집행 속도와 현장 체감에서 가려질 전망이다. 소비자 피해가 실제로 줄지 않는다면, 광고주 책임의 명확화와 플랫폼의 사전 점검·즉시 차단 의무를 둘러싼 보완 요구는 더 커질 것으로 보인다.